James Freeman

Tháng 8 năm 2002, ý tưởng về Blue Bottle Coffee của James Freeman hình thành tại San Francisco, người chơi kèn Clarinet chuyên nghiệp đã quyết định đầu tư $20.000 để biến sở thích rang cà phê của mình thành một công việc kinh doanh, bắt đầu với một chiếc xe đẩy bán cà phê Espresso. Mười chín năm sau, Blue Bottle đã phát triển và sở hữu hơn 40 địa điểm trên khắp Hoa Kỳ và Nhật Bản.

Trong bài phỏng vấn này, James đã chia sẻ cách tận dụng những không gian tối thiểu để tạo ra một thiết kế thẩm mỹ, đó cũng là cách Blue Bottle Coffee tạo nên hình ảnh của riêng mình trong một ngành công nghiệp đông đúc. James cũng nói về ảnh hưởng của âm nhạc đến cách tiếp cận kinh doanh của ông.

Theo James, nhiều kỹ năng mà ông học được khi là một nhạc sĩ cổ điển đã giúp hình thành nên bản sắc của Blue Bottle Coffee. Từ sự chú ý đến không gian tối giản trong các quán cà phê đến kiểu phông chữ trên sản phẩm, ông cùng các cộng sự đã tạo nên thương hiệu cà phê Blue Bottle Coffee – nơi sự tối giản và tính tiện dụng mang trong mình một cá tính mạnh mẽ.

James Freeman. Ảnh: Peter Prato

Cửa hàng cà phê đầu tiên của ông hình thành khi nào?

Cửa hàng cà phê đầu tiên của tôi khai trương vào ngày 23 tháng 1 năm 2005. Đó là một kios ở thung lũng Hayes trên phố Linden ở San Francisco. Giờ cửa hàng vẫn hoạt động.

Chúng tôi đã kiếm được khoảng $300 trong ngày khai trương bằng cách làm mọi đồ uống được yêu cầu, điều đó thực sự rất khác biệt so với các quán cà phê ở San Francisco lúc đấy.

Ông thực sự hiểu rõ những điều mình đã làm ở thời điểm đó?

Tôi bị cuốn hút bởi những gì tôi coi là sở thích hoặc nhận thấy điều gì đó hiện chưa có ai làm. Tôi nghĩ rằng đó là cơ hội tốt để tôi có thể kiếm sống, không xét ở mức độ thành công, nhưng kiếm sống bằng việc này thực sự đã đủ tốt đối với tôi.

James Freeman những ngày đầu với Blue Bottle Coffee.

Ngày đó, mọi người nghĩ sao về ý tưởng của ông?

Nhiều người không hiểu tại sao tôi lại mở một quán cà phê. Với họ, đỉnh cao của cà phê là Peet’s Coffee, Starbucks cũng đã có mặt trong thành phố. Khi nghe ý tưởng về Blue Bottle Coffee, phần lớn họ đều dành cho tôi những phản hồi tiêu cực, nào là mức độ cạnh tranh hay những hạn chế của tôi trong một môi trường mà họ cho là đã “quá bão hòa”. Nhưng tôi muốn tạo ra hương vị cà phê thật sự rất khác với Peet’s.

Tiếp nữa, khi nghe tới giá bán của Blue Bottle Coffee, mọi người đều rất ngạc nhiên. Trong quan niệm của phần đông, họ đều nghĩ rằng Starbucks và Peet’s là những sản phẩm cà phê xa xỉ, nên khi thấy tôi bán cà phê giá cao hơn những thương hiệu kia, ai cũng thắc mắc tại sao.

Tôi chỉ nghĩ, với một số loại cà phê mà bạn quen dùng thường bạn sẽ cho là ngon nhất, nhưng khi có cơ hội thử qua một số hương vị khác, hẳn nhiều người sẽ thấy những gì quen thuộc lại trở thành tầm thường. Trải nghiệm mới dù tốn kém hơn và mất nhiều thời gian hơn bởi vì bạn thích những gì nhận được từ trải nghiệm đó.

Blue Bottle có thiên hướng làm cà phê thủ công và cách thức thể hiện cũng khác so với Peet’s hoặc Starbucks. Đó có phải là chủ ý của ông không?

Nghệ thuật là sự ràng buộc, phải không? Những ngày đầu, tôi bán cà phê trên chiếc xe đẩy, sau đó là một kios rộng rãi hơn nhưng với diện tích như vậy, tôi chẳng thể làm gì nhiều, hầu hết phải tiết chế. Nhưng tôi là người thích sự bình dị, tôi không thích những thứ được sắp xếp trên kệ. Theo tôi, kệ nên dùng chỉ để sách hoặc bát đĩa. Đó là đồ dùng mang công năng, không phải đồ trang trí. Sau khi Blue Bottle mở khoảng 40 quán cà phê tại Nhật và Mỹ, chúng tôi chủ yếu nghĩ về những gì “không nên có ở đó” thay vì những thứ cần có.

Blue Bottle Coffee là không gian tối giản. Vật liệu, bàn ghế có thể thay đổi tùy theo khu vực và vị trí nhưng chúng tôi không bao giờ thay đổi mục đích thiết kế. Chúng tôi muốn có nhiều loại chỗ ngồi, tiết chế trang trí nhằm thu hút sự chú ý của mọi người khi họ bước vào cửa hàng. Đó là cà phê ngon với những Barista trình độ và hiếu khách.

Các quán cà phê Blue Bottle, nơi những chiếc kệ là dụng cụ, không phải vật trang trí. Ảnh: Suzanna Scott.

Ông hãy chia sẻ về ngôn ngữ hình ảnh của Blue Bottle, từ logo đến thẩm mỹ trên trang web

Trong một thời gian dài, tôi chịu trách nhiệm về mọi nội dung và hình ảnh, nhưng bây giờ có một nhóm làm điều đó và tôi cảm thấy họ đã làm rất tốt để tạo ra sự nổi bật của quán cà phê. Nội dung đăng tải trên các kênh truyền thông được xây dựng cũng có tiêu chí chỉ sử dụng ngôn từ gần gũi, thân thiện với phông chữ đơn giản, không rườm rà.

Chiến lược của ông khi chuyển từ xe bán cà phê sang thành lập công ty là gì?

Thú thực, tôi chưa bao giờ có một chiến lược cụ thể gì với Blue Bottle Coffee. (cười)

Khi công việc chỉ xoay quanh những bao tải cà phê to và nặng, làm nội dung có vẻ là một thứ xa xỉ. Nhưng nếu muốn vươn ra thế giới, ngay cả chỉ với một xe bán cà phê thì mọi câu từ và hình ảnh đều có một ý nghĩa nào đó. Đây mới là điều tôi luôn nghĩ đến.

Khi chơi nhạc, đôi khi tôi nhận ra những khoảng lặng cũng có ý nghĩa nhất định để truyền đạt âm nhạc tới khán giả. Cách hít thở của người chơi nhạc cũng ảnh hưởng đến việc thể hiện cảm xúc ra công chúng. Tương tự, nhiều khi một không gian được tiết chế, thiết kế tối giản lại có sức ảnh hưởng lớn hơn mọi thứ cầu kì và hào nhoáng. Tôi chỉ nghĩ khi chúng tôi ngày càng phát triển thì những gì cần tiết chế lại càng phải được lưu ý nhiều hơn với sự tinh tế hơn.

Tôi đã mất nhiều năm để tìm ra câu trả lời cho cảm xúc của mình với rất nhiều sai lầm, dù ngay từ đầu tôi luôn nhận thức được những sai lầm đó. Nhưng sai lầm không phải ngày tận thế, tôi không muốn mắc phải nhưng chúng vẫn xảy ra.

May mắn thay, cà phê bản chất không phải là nghệ thuật. Không có Mozart trong cà phê. Nếu bạn pha đồ ​​uống và nó không ngon như bạn muốn, hãy hỏi lại khách hàng và pha lại cho họ một ly mới. Áp lực sẽ biến mất.

Điều gì khiến trải nghiệm Blue Bottle khác với những quán cà phê khác?

Mục tiêu cao nhất của chúng tôi là cà phê ngon được pha bởi những Barista hiếu khách và thân thiện. Vì vậy, kinh nghiệm là: “Làm thế nào để chúng ta nhấn mạnh điều đó và không để những thứ khác cản trở?

Thật khó vì mọi người có xu hướng nghĩ về việc có thêm nhiều thứ, và ngày càng làm nhiều hơn. Còn tôi trong vài năm qua chủ yếu tìm chỗ để chỉnh sửa và hoàn thiện thay vì thêm vào cái gì đó mới mẻ. Đó là cách tôi thích sống. 

Tại các quán cà phê Blue Bottle, kinh nghiệm thiết kế là loại bỏ, tiết chế nhất có thể. Ảnh của Suzanna Scott.

Ông đã thực hiện mọi thứ từng bước một trong quá trình hình thành Blue Bottle Coffee?

Đúng!

Không ai có thể đoán trước được tương lai, tôi không bán tầm nhìn, tôi chỉ cần mời mọi người vào quán cà phê. Tôi không cần phải nói với mọi người: “Ồ, đây là những gì chúng tôi đang cố gắng tạo ra.” Điển hình như việc Giám đốc điều hành Bryan Meehan của chúng tôi biết ai đó ở Nestlé và Giám đốc điều hành Mark Schneider của họ muốn đến xem Blue Bottle, vì vậy Bryan đã đưa Mark đến các cửa hàng của chúng tôi ở New York. Và đây là thời điểm tốt để liên minh với một công ty lớn hơn. Cứ từng bước một, thật chắc chắn!

Khi ông thành lập liên minh với công ty lớn, việc đó có đẩy nhanh hay thay đổi sứ mệnh của ông không và ông đã truyền đạt điều đó với Nestlé như thế nào?

Công việc chính cần làm là truyền đạt nó trong Blue Bottle Coffee. Brian và tôi đã bay đến mọi thị trường để nói chuyện với nhân viên của chúng tôi. Đại đa số nhân viên của chúng tôi đều tin tưởng vào những việc chúng tôi đang làm. Cà phê vẫn ngon!

Nestlé là một công ty kiên nhẫn. Họ đã 151 tuổi và có tầm nhìn rất xa. Thách thức đã không xảy ra với Nestlé. Nhận thức của công chúng sẽ được giải quyết nếu chúng ta làm tốt công việc của mình và những người Barista cảm thấy hạnh phúc. Trước đây, tôi dành thời gian nhiều hơn cho trải nghiệm cà phê nhưng giờ tôi tham gia nhiều hơn vào doanh nghiệp, đảm bảo Blue Bottle Coffee có nguồn tài chính ổn định để phát triển lâu dài, đó là nguyên nhân dẫn tới việc chúng tôi hợp tác với Nestlé. Nhưng trên tất cả, tôi vẫn luôn để tâm tới trải nghiệm cà phê của mọi người.

Ông tự hào nhất điều gì về Blue Bottle?

Tôi nghĩ về cái kios nhỏ bán cà phê của tôi thành lập cách đây 16 năm với một hàng người đang thưởng thức cà phê ngon. Tôi thực sự thích mô hình kios phục vụ và xe đẩy bán cà phê.

Tôi cũng nghĩ về việc mở cửa hàng ở Tokyo với hàng trăm người xếp hàng, và hy vọng có thể thu hút được sự quan tâm của Nhật Bản. Chúng tôi lựa chọn Tokyo vì tôi yêu văn hóa cà phê kiểu cũ ở nơi đây. Tôi vẫn đang học hỏi nhiều điều từ đó và vui thay khi mọi người đánh giá cao Blue Bottle Coffee không phải tâm thế của những kẻ chinh phục.


Thực hiện
Dave Benton

Đã chọn mua Close (×)

Bạn chưa chọn mua gì
Xem sản phẩm